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锁定卖群CS营销运作三大法宝之三店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:16:14 阅读: 来源:视保屏厂家

导语:CS经营则是一种全新的顾客导向经营法,它强调要能先知道自己的顾客是谁?他们需要什么?然后开发出能满足这些顾客需要的实用功能,它能创造顾客想要购买的商品,并能提供让客户感受到价超所值的商品及服务,让客户印象深刻。一旦找到了这类'卖群',实际上你也就抓住了市场商机。 同时,你还必须采取整体战略的

CS经营则是一种全新的顾客导向经营法,它强调要能先知道自己的顾客是谁?他们需要什么?然后开发出能满足这些顾客需要的实用功能,它能创造顾客想要购买的商品,并能提供让客户感受到价超所值的商品及服务,让客户印象深刻。一旦找到了这类“卖群”,实际上你也就抓住了市场商机。

同时,你还必须采取整体战略的再造来改变服务设计,造成服务的差别化。服务的再设计应根据顾客需求与期待的分析进行,以“蜘蛛网式”的功能锁定你的卖群。

●精彩案例:卖舒适、卖自助、卖旧情

情景一:让你“舒适”的不想走---1996年,我从北京直闯海南,创办了我国第一家CS经营策划运作室。(CS全称CS行销战略,英文“CustomerSatisfaction”的简称,中文“顾客满意”之意)它有别于CIS(企业形象识别系统)设计,是九十年代国际上新兴的行销战略,它是面对买方市场的新形势的出现,帮助企业从顾客需求出发,打破传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的“顾客占有率”的行销导向。CS经营通过对企业的产品、服务、品牌不断进行定期、定量、综合性CSI(顾客满意指数)和CSM(顾客满意级度)测评与改进,以服务品质最优化使顾客满意度最大化,进而达到顾客忠诚的指名度,同时也强化了企业的抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。

我首先承包了一家换了四任老板还在继续亏损的美容院,进行CS实践经营试点。

第一步,运用CSI(顾客满意指数)开展市场调查,发现这家美容院“口岸”不错,地处海口市金贸区,几千家公司云集之地;装潢设施也有档次,但问题出在经营无特色和管理水平低上。

第二步,以CSM(顾客满意级度)重新定位市场目标,将核心顾客的“靶心”集中在服务“商务顾客”,并围绕他们提出的“快捷、舒适、卫生、技术好”等要求。

第三步,展开CS服务设计:装修卫生间,添置电子消毒柜,派生送茶、递热毛巾等服务,还将每位新上门的顾客的美容习惯、爱好、要求一一记录备案,实行“档案式管理”。

第四步,全面导入CS倒金字塔系统化管理,制定了一套“到人、到位、到底”的标准化环境卫生公约和“礼貌、礼仪、礼数”的规范化服务流程,并不断进行CS员工培训。

第五步,实行员工岗前强化“以客为尊”的CS观念教育;岗中按“你的工资是顾客给的,他满意你受益”的要求及时奖罚;岗后对环境卫生、礼貌服务、技术水准等紧跟监督检查。并采取不断地服务全过程和结果及顾客满意度跟踪测评等一系列岗位监控责任制。

结果,既没有降价,也没有做广告促销活动。在短短一个月时间美容院就扭亏为盈,营业额增长了42%,回头客增多了,要求包月美容的出现了,有的甚至非要多给小费。感到舒适的顾客带来了亲友,亲友又带来了朋友,一传十、十传百,一时间有了“口碑效应”,服务竞争使附近两家美容院挂出了“铺面转让”的招牌……

情景二:恰当的“自助”最有效---加拿大的多伦多市有一家专治疝气而闻名于世的休岱斯医院。因为它专注一种病,只接受疝气病人。有人会问:它赚钱吗?回答是它不但赚钱而且在1982年至1986年间,当其他医院因成本高涨而亏损累累时,它的获利仍能每年增加6%。它还从不做广告,也很少靠私人医生介绍病人,可它却能吸引全美与加拿大的病人,甚至还有远从欧洲慕名而来的病人,他们是被满意的出院患者到处散播的好口碑所吸引纷至沓来。

这家医院所采取的经营方法是专注于一种核心服务:即效果好而花费少的疝气外科手术。为此,甚至对要做整容手术、眼科小型手术、静脉肿瘤和痔疮手术的病人一概拒绝。由于把病人市场加以细分,然后把力量集中在其中一个子市场上,使得该院开刀作业的效率远超过一般医院。而且每个医生利用该院的特别方法,每年为数百万病人做过手术之后,技术已变得高度娴熟。他们很少使用全身麻醉,因为局部麻醉既安全又便宜,并适合于疝气手术。这样一来,开刀病人平均只要住院三天半,而大多数则要住院五到八天。结果该院的经营成本也降低了,住院病人平均收费1200美元,在美国的其它医院则至少要3500美元,但该院的治疗效果却比其他高出10倍,护士会花很多时间,不厌其烦地回答病人的问题。由于是集中服务,该院在只有89张病床的情况下,每年可以进7500次外科手术。并且医生的报酬低于私人诊所,护士要负责的病人比别家医院多出好几倍。

同时,也省略了许多不必要的“过剩”服务:疝气病人一般在手术后就可以走路,而且如果他们能起身走动,复原的速度也较快。因此医院就省去轮椅和推车的人,也不用装设大型电梯。相反地,它为病人提供铺着舒适地毯的走道、坡度较缓的楼梯,以及可以在上面漫步的漂亮草坪。就连电视机与浴室厕所都集中设在一个地方,以便鼓励病人多走路,使医院也节省了开支。为确保病人能得到第一流的住院感受,该院尤其重视病人之间的“患难之情”,并使他们在医院的各项服务中扮演相当的角色。它设法把背景与兴趣近似的病人安排在同一病房,还安排病人在吃饭和晚上活动时间相聚交谈。为降低病人在等候服务时的无力感和挫折感,该院让病人自行填写从办理住院手续到治疗阶段的各种表格。病人在手术之前,自己做好各种准备,他们靠走路来检查自己的身体状况,并自己爬楼梯,而不是靠医院人员搀扶。

病人自己服务自己,不单节省医院成本,还可降低他们在医院中的焦虑感,以增强自己控制日常生活的信心。其他医院的病人在康复后,大都会近不及待地想回家。可在休岱斯医院的病人在康复后,因对医院内部的一切感到非常满意,常会要求多待一天。他们之所以这样流连忘返,主要动机出于对该院的美妙体验:从办理住院手续时受到的亲切欢迎,到与其他病友的“患难之情”,以及医生与护士的医疗能力和无微不至的照顾……

情景三:喜新更要“恋旧”---美国的一家SR滑雪场。1980年刚开张之初,其老板推出了用较低廉的价位。较长的营业时间和较多的服务营销计划,以期将顾客由邻近的其他滑雪场吸引过来。几年来他用尽了如降价、打折及赠送优惠券等揽客的手段,但利润并未增加,可见他的营销计划没有奏效。

于是,这位老板认真地回顾了这几年的所作所为,发现问题出在他把重点只放在了到新顾客身上寻找利益。而忽略了那些老顾客。随后他决定改变营销策略,新推出了一项促使顾客“成长”的营销计划。即让每次来访的客人,能够在他的滑雪场中充分享受到滑雪的乐趣。以致于还想再来。也就是说,他计划尽一切努力将第一次来的滑雪者——那些没有滑雪经验的人,变成SR的重复顾客。照他的话说:‘如果我能够让第一次上门的顾客,变成每年惠顾五次,就有了165美元的收入。所以我就要尽力使顾客在这里的经历——尤其是第一次经历尽可能地愉快。

他的服务是这样设计的,初次接触滑雪的人,总会特别害怕,为了使他们的焦虑不安减至最小程度,SR滑雪场在他们初次上场时,先在广播中用友善、平稳的声音,欢迎他们的光临;为使他们的滑雪之旅更平稳舒适,又在沿途安排了辅导员。同时,为初学者安排了最具经验的滑雪指导员。并有专门人员协助初学者挑选衣物、长统靴、滑雪撬和配件等物品。此外,为鼓励顾客不断地重复光临,SR只是让初学者上第一堂课付费,但使用滑雪的装备和场内的交通设备却是免费的。接着学员如果上完了所有的三堂课就可以获得一张第四天免费招待滑雪的折价券,此外,SR还以成本价出售滑雪杆,滑雪板、长统靴及外套给学员。

这些看似“非赢利”的服务设计,却获得了惊人的成果。当滑雪者在SR结束了三堂课免费招待的滑雪之旅后,他们已变成这里的忠诚顾客了!他们不但熟悉并满意于这里的场地、设备和服务,还树立起SR为一极佳滑雪胜地的口碑,重复光临的滑雪者保证了SR的利润增加及稳定的成长.从1984年冬天至1985年冬天,也就是SR推行新计划之前,只有40%的旧顾客会再上门,但1990年以后,曾光临过SR的顾客有超过75%会继续再来.这些重复惠顾的滑雪爱好者是使SR的总收由 600万美元上升至1800万美元的主要原因。

●游戏规则:“少就是多”与“小就是大”

其一:以“二八定律”分割营销资源---用较少的20%的资源去做更多的事,你实际会得到那更多的80%。这是19世纪末意大利经济学家巴列多发明的二八定律。

他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的。如20%的销售员带回80%的营业额等。也就是说,你公司80%的利润来自于20%的客户,因此,你公司将全部精力专注于20%的客户身上,比照顾其它80%的客户更易获利;你要与尽管只占总数20%却送来80%利润的客户保持密切联系,锁定他们,使之成为你的回头客,还要关注带来80%定单的那20%的业务人员尊重和激励之,使他们干得开心。运用二八定律,从中偏重两三项最重要的,合理分配时间集中精力完成,这样你将获得成功。这实际体现了“少就是多”的建筑美学原理。它有以下原则:

1.80/20法的运用公司具有三个含义:(1)公司的成功是因它在市场上只用最少气力却获最高利,并比其它竞争者高盈余;(2)要想高盈余,就要重新配置资源,专注20%的高利用户,并注意减少开支;(3)必须辨识哪部分最能产生盈余,让它拥有更多的权力和资源,反之,对不盈余的,要改善;不见效,就停止。

2.80%的利润来自20%的用户,应该努力让那20%的用户乐意扩展与你的合作,这样,比把注意力平均分散于所有用户更容易,更值得;如果发现80%的利润来自20%的产品,就应全力销售只占20%的高利润产品,即改善那些“表现不甚佳”的,只有20%的产出却用去了

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